Європейський food-ринок динамічно змінюється аби задовольнити зростаючий та вибагливий попит споживачів. Ділимось з українськими фахівцями ключовими трендами та особливостями, які пов’язані із виробництвом, сервісом, пакуванням та продажами продуктів харчування.
Зручна та здорова їжа
Сучасний ритм життя вимагає від людей приділяти більше часу справам, навчанню. Ми прагнемо більше часу приділяти близьким, дозвіллю, менше приготуванню їжі. В той же час запит споживачів на якісні, корисні продукти харчування, їх різноманітність постійно зростає. Виробники у конкурентній боротьбі пропонують великий вибір як напівфабрикатів високого ступеня готовності, так і вже готових страв, так званої – зручної їжі (convenience food).
І якщо категорії «заморожені м’ясні напівфабрикати», «заморожені піца, хліб» стали вже звичним явищем, то в категорії fresh зараз відбувається бурхливий розвиток.
На полицях європейських супермаркетів реалізовуються:
- різноманітні сендвічі, бургери, лаваші, до складу яких додано трави, насіння, спеції, що урізноманітнюють асортимент (за рахунок смаків та кольорів) та підвищують харчову цінність;
- роли, закуски, намазки (хумуси, сирні, паштети, тощо) та салати, заправки та одноразові прибори до яких пакуються в окремі саше, контейнер;
- безалкогольні напої – ферментовані, овочеві та фруктові смузі й фреші, функціональні напої, що додатково збагачено інгредієнтами та суперфудами такими, як колаген, біотин, білок (кіноа, чіа, гуарана, шпинат, ягоди годжі, хлорофіл, стевія, …).
Причому асортимент задовольняє смаки як поціновувачів традиційних страв, так і споживачів з різними вподобаннями, потребами у спеціальному харчуванні, релігійними переконаннями, культурою споживання, тощо.
Ставка на монокатегорію
Магазини сиру, шоколаду, м’яса та м’ясних продуктів, вина, які представляють собою не просто місце купівлі продуктів, а туристичні осередки з сувенірами, місця для спілкування, отримання знань.
Характерними особливостями таких місць:
- Панорамний фасад. Навіть коли магазин зачинений, у перехожого є можливість побачити асортимент, сформувати та усвідомити бажання його відвідати.
- Сувенірний асортимент. Споживачі стали більш прагматичними. І замість умовних магнітиків та тарілок надають перевагу продуктам харчування. Корисно, смачно, цікаво та соціально.
- Інстаграмність. Відвідувачі фотографуються з покупками в середині та перед магазином. Безкоштовна реклама магазину.
В інтер’єрах, обладнанні деяких торговельних точок, пакованні харчових продуктів використано ретро стиль – відгук у минуле, коли склад продуктів був більш простим, натуральним.
Магазини – це додаткове місце для демонстрація здобутків. Нагороди престижних дегустаційних конкурсів знаходяться не лише в офісі, а й демонструються в місцях продажів як підтвердження стабільно високої якості продукції.
Мережевий магазин сиру Cheese and More, Відень, Австрія)
Екоспрямованість та соціальна відповідальність
Тренд на екологічне споживання та здорове харчування з року в рік тільки посилюється, змушуючи виробників максимально ним відповідати та впроваджувати заходи направлені на піклування про навколишнє середовище. Це той must have, який не менш важливий ніж якість сировини, готової продукції тощо.
60% європейських споживачів вважають продукт з «низьким вуглецевим слідом» привабливим.
Комунікації зі споживачами про заходи виробника щодо збереження довкілля, соціальну відповідальність. Наприклад, повідомлення на пакованні:
– про нульовий викид СО2 або заходи, що сприяють його зменшенню;
– ілюстрації виробничого ланцюга на пакованнях;
– зазначення про невикористання дитячої праці або підтримку локальних фермерів
– «чисті» етикетки – продукція без Е.
Знайдено в магазині COOP, Венеція, Італія
Торговельне обладнання. Продавці презентують продукцію у кошиках, ящиках з натуральних або імітованих під натуральні матеріалів, у картонних вкладишах. В декорі, пакованні використовують папір, мішковину, сезаль, солому та інші натуральні матеріали.
Виробники з метою зменшення екологічного сліду, шукають можливості використанні такого паковання, яке можна переробити (скло, пластик) або яке не завдає шкоди довкіллю (розкладається, переробляється).
РВВ – розширена відповідальність виробника. В Україні трохи більше року тому було прийнято рамковий закон «Про управління відходами», тоді як в Європі законодавча база та механізми є давно напрацьованими та робочими, а виробники та споживачі паковання, ритейлери – свідомими суб’єктами. Майже в кожному супермаркеті встановлено фандомати зі збору обігової тари.
Фермерські продукти
Сплеск реалізації продукції місцевих фермерів не лише на ринках, а й у великих ТРЦ. Придбати хліб, мед, яйця, молочні, м’ясні та інші продукти можна в спеціальних магазинах, що розташовані у прохідних місцях міста, поряд із зупинками громадського транспорту. У супермаркетах виділяють окремі стилізовані, брендовані вітрини. Різні формати магазинів з фермерською продукцію можна побачити у торговельно-розважальних центрах:
- невеликі до 12 кв м;
- «острови» в проходах;
- окремі магазини з облаштованими місцями для споживання.
Продавці розповідають покупцям про походження продукції: де вирощена, як і ким вироблена. Така комунікація стає невід’ємною культурою купівлі-продажів.
Комунікації та плекання традицій
Комунікація та довіра у ланцюгу «покупець-продавець» виходять на перший план. Те, як спілкується обслуговуючий персонал, є складовою атмосфери закладу. У висококонкурентному середовищі торговельним мережам зараз вже недостатньо бути місцем придбання якісних та безпечних продуктів.
Зараз покупцями стають люди, народжені після 2000 рр., і вони готові платити більше за яйця, що несла щаслива курка на вільному утриманні або за молоко від натхненої корови з вільним випасом на зеленій траві. Для таких покупців наявність відповідного маркування на етикетці не просто маркетинговий хід від виробника, а свідоме переконання щодо збереження довкілля та право тварин на їх достойне утримання.
Споживачі надають перевагу тим точкам, де їм приділяють увагу, розповідають, як вирощували курей, чавили олію чи випікали крафтовий хліб.
Продавці вже давно поєднують в собі мультифункціонал – наразі продавці і касири, і фасувальники, і вантажники, і товарознавці. Зараз додаються функції порадників, співбесідників. Тож ритейлерам треба дбати про підбір, навчання та мотивацію продавців, щоб їхня кваліфікація відповідала очікуванням покупців, створювала унікальну атмосферу та приємний клієнтський досвід.
Торговельне обладнання з місць викладки продукції стає комунікативним майданчиком, що «розповідає» про походження продукції: фермерське, сімейний бізнес, «з лану – до столу», екологічність, локальність, персональна відповідальність, тощо.
Боротьба за увагу покупців розгортається не лише у великих ТРЦ з високою прохідністю. Цифрові екрани знайшли своє застосування й в малих торговельних точках.
55% споживачів у Західній Європі «відчувають себе більш залученими», коли бренд комунікує з ними.
Підкреслення походження та просування національного продукту
Не тільки на пакованні можна побачити прапор країни, де виготовлено той чи інший продукт. Ритейлери також розміщують у місцях продажів (на вітринах, стелажах та іншому торговельному обладнанні) зображення прапора.
PET-friendly
В Європі ви не побачите табличок «вхід з тваринами заборонений». Для тварин завжди є чиста вода та правила-нагадування господарям щодо перебування тварин на території.
Інклюзивність простору
Нові торговельні площі або модернізація існуючих передбачає дотримання сучасних вимог безбар’єрності та норм інклюзивності. При вході в магазин не має порогів – вхід в один рівень з тротуаром або є пандус. Проходи між стелажами широкі. Якщо магазини кількаповерхові, то в наявності обов’язково ліфт. У вбиральнях передбачені умови для людей з інвалідністю.
З початком війни в Україні в результаті бойових дій тисячі людей втратили мобільність. Тож створення комфортних та доступних умов перебування в громадських місцях, зокрема, в магазинах є актуальним.
Україна – бренд №1 у світі
Українські продукти представлені в торговельній мережі Європи. Українці, що виїхали за кордон, відкривають власні бізнеси: магазини, кафе, тощо. Європейські супермаркети виділяють місця на полицях, а подекуди й цілі вітрини для українських продуктів харчування.
Олена Роговець,
засновниця Favorite Food&Drinks, Recycling & Waste Expo
